08.00.06 – Programa examenului de doctorat
Recomandări metodice generale
Scopul studierii disciplinei „Marketing; logistică” constă în aprofundarea cunoştinţelor candidatului la titlu ştiinţific de doctor în ştiinţe economice pentru efectuarea cercetărilorîn domeniul marketingului, elaborarea politicilor inovative şi integratoare. Conţinutul acestui domeniu de cercetare vizează teoria şi practica avansată de elaborare a planului cercetărilor de marketing, organizare şi realizarea lor; generarea şi aplicarea metodelor şi tehnicilor inovative în procesul luării deciziilor privind politicile de marketing, principii de adaptare a activităţii de marketing în diverse arii tematice la nivel micro şi macroeconomic,
Doctorandul trebuie să cunoască fundamentele teoretice ale marketingului, sistemul informaţional, metode şi tehnici de generare şi prelucrare a informaţiei, politicile şi instrumentele de marketing, demersul organizării, implementării şi controlului activităţii de marketing, legislaţia naţională şi internaţională, etica de marketing. Doctorandul trebuie să dispună de deprinderi practice pentru efectuarea cercetărilor de marketing, utilizând metode eficiente şi în baza acestora să efectueze analize, să formuleze concluzii şi să înainteze recomandări teoretico-practice.
Conţinutul cursului
Fundamentele teoretice ale marketinguluiCuvinte cheie: marketing, concept de marketing, sistem de marketing, strategia de marketing, tactica de marketing, managementul marketingului, marketing relaţional, critica marketingului, etica de marketing.
Esenţa şi conţinutul marketingului. Semnificaţiile marketingului: activitate practică; ştiinţă; filozofie a businessului; instrument de conducere.
Apariţia şi dezvoltarea marketingului. Teorii privind premisele apariţiei marketingului. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului. Dezvoltarea extensivă şi intensivă a marketingului. Universalitatea, domeniile şi specializarea marketingului. Tendinţe ale evoluţiei marketingului.
Marketingul relaţional – o nouă paradigmă în teoria şi practica de marketing. Esenţa marketingului relaţional. Principiile dezvoltării relaţiilor. Măsurarea gradului de satisfacţie a consumatorului. Particularităţile relaţiilor întreprinderii cu consumatorii individuali şi industriali de bunuri şi servicii. Gestiunea relaţiilor pentru performanţe.
Şcolile şi curentele clasice şi contemporane în domeniul teoriei marketingului. Conceptul de sistem de marketing. Componentele sistemului de marketing: concepţia de marketing, analiza situaţiei întreprinderii, strategia de marketing, tactica de marketing, managementul marketingului, specialiştii de marketing. Obiectivele sistemului de marketing: maximizarea consumului, maximizarea satisfacţiei consumatorului, maximizarea posibilităţilor de alegere, maximizarea calităţii vieţii.
Funcţiile marketingului contemporan. Funcţia analitică, funcţia de producere, funcţia de desfacere, funcţia de management şi control, funcţia de creare a valorii adăugate.
Responsabilitatea socială a marketingului. Reglementarea de stat a activităţii de marketing. Critica marketingului. Relaţia dintre etica de marketing şi succesul de piaţă.
Mediul contemporan de marketing
Cuvinte cheie: mediul de marketing, mediul intern al întreprinderii, mediul extern, micromediul de marketing, macromediul de marketing, metode de analiză.
Conţinutul şi rolul mediului de marketing. Noi relaţii şi abordări a gestionării acestora. Tehnologii relaţionale: cu clienţii, cu partenerii, mediul global.
Metode de analiză a mediului intern al întreprinderii. Monitorizarea mediului intern.
Structura micromediului de marketing al întreprinderii. Legături de interdependenţă dintre firmă şi factorii micromediului.
Macromediul de marketing şi factorii ce îl formează. Tendinţe actuale în mediul economic, demografic, natural, tehnologic, social-cultural şi politic cu influenţă în afaceri.
Surse de informaţii utilizate pentru investigarea mediului de marketing. Metode de analiză a mediului de marketing al întreprinderii. Metoda SWOT. Metoda STEP. Reacţii de răspuns la provocările mediului.
Utilizarea benchmarkingului în analiza comparativă a întreprinderii şi concurenţei.
Evaluarea competitivităţii firmei pe piaţa naţională şi internaţională.
Cercetări de marketing şi sisteme informaţionale de marketing
Cuvinte cheie: cercetare de marketing, cercetare calitativă, cercetare cantitativă, surse primare de informare, surse secundare de informare, metode de cercetare directă, eşantion, colectivitate, unitate de sondaj, scală.
Locul şi rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional. Direcţiile principale de cercetare în marketing. Tipologia cercetărilor de marketing. Sistemul informaţional de marketing. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă: analiza comparativă.
Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing. Etapele procesului de cercetare. Definirea problemei şi demersul realizării cercetării.
Metode de culegere a informaţiei. Avantaje şi dezavantaje.
Cercetarea de birou. Culegerea, prelucrarea şi sistematizarea informaţiei secundare. Surse interne şi surse externe de informaţii.
Cercetarea de teren. Principii de culegere, prelucrare şi sintetizare a informaţiei primare. Metode de cercetare directă: avantaje şi dezavantaje. Criterii de alegere a metodei de cercetare.
Metode descriptive de cercetare: sondajul şi observaţia. Organizarea sondajului. Elaborarea formelor de înregistrare şi prelucrare a rezultatelor observaţiei.
Metode cauzale de cercetare: experimentul.
Principii de măsurare a fenomenelor de marketing. Tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing.
Elaborarea raportului privind rezultatele cercetării de marketing.
Principii de formare a eşantionului. Metode de eşantionare. Determinarea dimensiunii eşantionului. Marja de eroare.
Activităţi de cercetare de marketing: scanarea, evaluarea riscurilor, monitorizarea. Gestionarea informaţiei de marketing. Estimarea nevoii de informaţii. Dezvoltarea informaţiei de marketing. Analiza, distribuţia şi utilizarea informaţiilor de marketing. Particularităţile sistemului informaţional de marketing în business-ul mic, organizaţiile non-profit.
Dimensiunea internaţională şi aspecte etice ale realizării cercetărilor de marketing.
Studiul pieţei
Cuvinte cheie: piaţa, capacitatea pieţei, volumul pieţei, potenţialul pieţei, cota de piaţă, concentrarea pieţei, gravitaţie comercială, segment de piaţă, nişa de piaţă. segmentarea pieţei, analiza tipologică, strategii de segmentare, criterii de segmentare, poziţionare.
Rolul şi sfera investigaţiilor pieţei. Factorii evoluţiei pieţei.
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieţei. Capacitatea pieţei. Cota de piaţă. Volumul pieţei. Potenţialul pieţei.
Studierea localizării activităţii de piaţă. Gradul de concentrare a pieţei. Gravitaţia comercială.
Studierea structurii pieţei. Demersul segmentarea pieţei. Identificarea limitelor pieţei de referinţă şi identificarea empirică a segmentelor potenţiale. Dezvoltarea profilului segmentelor relevante. Previziunea potenţialului şi cotei de piaţă. Selectarea segmentului ţintă. Strategii de abordare a segmentului ţintă: marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat, marketingul concentrat, micromarketing. Avantaje şi dezavantaje. Criterii de selectare şi realizare a strategiei. Analiza tipologică a pieţei.
Poziţionarea produsului pe piaţă. Poziţionarea firmei. Poziţionare mărcii. Strategii de poziţionare. Erori de poziţionare.
Întreprinderea şi strategia de marketing
Cuvinte cheie: planificarea strategică, planificarea tactică, procesul de planificare,
portofoliul de produse, metode de planificare, unitate strategică, planificarea de marketing în micul business.
Planificarea strategică versus planificării tactice. Planificarea la diferite nivele organizaţionale.
Demersul procesului de planificare. Definirea misiunii organizaţiei. Obiectivele şi sarcinile organizaţiei. Evaluarea resurselor şi mediului. Formularea strategiei. Implementarea strategiei prin planuri operaţionale. Monitorizarea şi adaptarea strategiilor. Metode şi tehnici utilizate în planificarea de marketing: Boston Consulting Group, McKinsey, General Electric, identificarea unităţilor strategice.
Elaborarea portofoliului de produse.
Planificarea relaţiilor de piaţă în cadrul sistemului de marketing.
Gestionarea eforturilor de marketing: analiza, planificarea, implementarea, organizarea, controlul şi auditul de marketing.
Particularităţile planificării de marketing în micul business.
Previziuni de marketing
Cuvinte cheie: previziune, plan, prognoză, metode de previziune, metode calitative de previziune, metode cantitative de previziune.
Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing. Principii de prognozare. Tipologia previziunilor de marketing. Metode de analiză şi previziune a activităţii întreprinderii.
Metode cantitative de previziune. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice şi extrapolarea tendinţei: extrapolarea grafică, metoda sporului mediu, metoda indicelui mediu de creştere, metoda coeficientului de elasticitate, metoda corelaţiei şi regresiei. Metode cauzale.
Metode calitative de previziune. Metode bazate pe opiniile experţilor: brainstorming-ul, metoda Delphi, metoda consensului colectiv. Anchete asupra intenţiilor de cumpărare. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali, metode de previziune analitică a vânzărilor.
Esenţa metodei normative, analogiei şi experimentale. Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune.
Comportamentul consumatorului
Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, consumator individual, consumator industrial, produse noi, cumpărător, utilizator.
Comportamentul consumatorului individual. Modelul comportamentului consumatorului. Determinanţii comportamentului de cumpărare. Tipologia deciziilor de cumpărare. Procesul decizional de cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiei, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare, comportamentul post-cumpărare. Particularităţile de cumpărare a produselor noi.
Comportamentul consumatorului industrial. Particularităţile pieţei industriale. Modelul de comportament al consumatorului industrial. Forme de achiziţii în cadrul pieţei industriale. Factorii decizionali în procesul de cumpărare. Determinanţii comportamentului de cumpărare a consumatorului industrial.
Strategii de produs, servicii şi marcă
Cuvinte cheie: produs, produs global, produs nou, bunuri de consum, bunuri industriale, servicii, calitatea produsului, ciclu de viaţă al produsului, gama sortimentală, ambalaj, marcă, strategii de produs, calitate, imagine, marketingul calităţii.
Produsul în viziunea de marketing. Etapele conceperii unui produs: produsul de bază, produs generic, produs aşteptat, produs lărgit, produs aşteptat. Bunuri de consum - bunuri industriale. Bunuri de consum - servicii. Ciclul de viaţă al produsului . Etapele ciclului de viaţă al produsului. Strategii de marketing specifice etapelor ciclului de viaţă a produsului.
Conţinutul politicii de produs. Decizii în domeniul produsului: produse individuale, linii de produse, mix de produse. Desingn-ul produsului. Ambalajul şi etichetarea. Decizii în domeniul ambalajului. Elaborarea şi gestiunea mărcilor. Notorietatea şi valoarea mărcii, extensiuni, licenţiere şi cobrandingul. Alternative strategice în domeniul mărcii. Relaţia dintre produs, marcă şi imagine.
Elaborarea produselor noi, factori de succes în crearea produselor noi. Conceptul de produs nou. Criterii de noutate a produselor. Procesul de creare a produselor noi. Lansarea noilor produse pe piaţă.
Securitatea şi fiabilitatea produsului. Marketingul calităţii.
Alternative strategice în domeniul produsului.
Service-ul ca element constitutiv al produsului şi factor al asigurării competitivităţii produselor. Serviciile de consultanţă, prevânzare, postvânzare, garanţiile.
Consideraţii şi abordări a preţului în marketing
Cuvinte cheie: preţ, cost, elasticitate, strategii de preţ, tactici de preţ.
Preţul în viziunea de marketing. Factori consideraţi în stabilirea preţurilor. Factori de ordin intern. Factori de ordin extern. Obiective în stabilirea preţurilor.
Abordări generale în stabilirea preţurilor. Metode bazate pe costuri. Metode bazate pe valoare. Metode bazate pe concurenţă.
Strategii de preţ. Strategii de stabilire a preţurilor la produsele noi. Strategii de stabilire a preţului la mixul de produse. Strategii de ajustare a preţurilor. Strategii de schimbare a preţurilor. Politici publice în domeniul stabilirii preţului.
Consideraţii globale în determinarea preţurilor. Implicaţii strategice pentru procesul de elaborare a preţului în sec.XXI. elaborarea preţurilor on-line.
Strategii de distribuţie
Cuvinte cheie: canal de distribuţie, marketing direct, distribuţia prin intermediari, comercianţi, intermediari funcţionali, strategii de distribuţie, distribuţie fizică, logistică, distribuţie inversă, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal.
Categoriile şi dimensiunile canalelor de distribuţie. Canale de distribuţie utilizate pe pieţele internaţionale. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor industriale.
Marketingul direct şi alte forme netradiţionale de vânzare (telemarketing, Internet, merchandising). Organizarea reţelei de desfacere proprii. Avantaje şi dezavantaje.
Strategii de distribuţie prin intermediari: distribuţia exclusivă, selectivă şi intensivă. Avantajele şi dezavantajele distribuţiei prin intermediari. Tipuri de intermediari. Criterii de alegere a intermediarilor. Conflicte şi forme de cooperare în cadrul canalului de distribuţie.
Gestiunea forţelor de vânzare.
Alternative strategice în domeniul distribuţiei.
Logistica comercială şi industrială
Cuvinte cheie: canal de marketing, distribuţie fizică, consumatori comerciali, operaţiuni logistice, merchandising.
Natura şi importanţa canalelor de marketing. Tipologia şi comportamentul consumatorilor comerciali. Procese decizionale în cadrul canalului. Politici publice şi decizii de distribuţie.
Tipologia şi tendinţe de dezvoltare a detailiştilor şi angrosiştilor. Particularităţile merchandisingului detailiştilor şi angrosiştilor.
Logistica în strategia de distribuţie. Controlul costurilor logistice. Distribuţia fizică. Probleme de optimizare a procesului logistic. Standardele deservirii. Transportarea. Stocarea. Sisteme de inventariere. Procesarea comenzilor. Stocarea ambalajelor şi materialelor.
Strategia comunicării integrate de marketing
Cuvinte cheie: comunicarea integrată de marketing, sistem de comunicare, mesaj, politica de promovare, mix promoţional, buget promoţional, strategii de promovare, publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzări personale, sponsorizarea, marketingul direct.
Comunicarea integrată de marketing. Rolul bazelor de date în realizarea programelor comunicării integrate de marketing. Valoarea comunicării de marketing: socială, economică şi de afaceri.
Procesul de comunicare. Obiectivele promovării. Noi tendinţe în mediul de comunicare. Necesitatea comunicării integrate de marketing.
Mixul promoţional. Sponsorizarea. Marketingul direct. Factori consideraţi în elaborarea mixului promoţional: tipul produsului, tipul de piaţă, strategia utilizată, stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare, ciclul de viaţă al produsului.
Elaborarea mixului promoţional.
Strategii de promovare. Fundamentarea strategiei promoţionale. Elaborarea bugetului promoţional. Măsurarea eficienţei promovării.
Forme impersonale de promovare: publicitatea comercială, promovarea vânzărilor, public relations
Cuvinte cheie: publicitate comercială, reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitate directă, tehnici de promovare.
Esenţa şi funcţiile publicităţii. Publicitatea comercială – instrument de influenţare a comportamentului consumatorului. Formele publicităţii. Etapele planificării şi derulării unei campanii publicitare. Alegerea mijloacelor de comunicare: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile, internetul. Publicitatea internaţională: probleme şi soluţii.
Promovarea vânzărilor. Avantaje şi dezavantaje. Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor. Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor: reduceri de preţuri, prime şi cadouri promoţionale, jocuri şi concursuri promoţionale, merchandisingul, publicitatea la locul vânzării. Planificarea activităţii de promovare a vânzărilor.
Public relations - particularităţi de conţinut. Obiectivele relaţiilor publice. Instrumente specifice relaţiilor publice. Aspecte ale comunicării cu publicul intern şi extern. Tehnicile relaţiilor publice: interviul, conferinţa de presă, lansarea de ştiri, ediţii speciale, comunicarea prin eveniment, etc.
Forme personale de promovare: vânzările personale şi marketingul direct
Cuvinte cheie: vânzări personale, forţe de vânzare, proces de vânzare, marketing direct, marketing direct integrat.
Natura şi rolul vânzărilor personale în mixul promoţional. Elaborarea strategiei. Recrutarea, selectarea, instruirea, stimularea, supravegherea şi stimularea forţelor de vânzare. Etape în procesul de vânzare. Vânzarea şi managementul relaţiilor cu consumatorii.
Marketingul direct. Un nou model de marketing direct. Beneficiile marketingului direct. Crearea bazelor de date. Forme ale marketingului direct. Marketingul direct integrat.
Politici publice şi aspecte etice ale marketingului direct.
Organizarea activităţii de marketing
Cuvinte cheie: compartiment de marketing, organizarea internă, structuri organizaţionale.
Locul şi rolul compartimentului de marketing în sistemul organizatoric şi managerial al întreprinderii. Structura organizatorică a activităţii de marketing. Factori de influenţă asupra organizării activităţii de marketing. Etapele evoluţiei structurii organizatorice. Atribuţiile compartimentului de marketing. Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii.
Tipuri de structuri organizaţionale. Organizarea funcţională. Organizarea după criteriul teritorial. Organizarea după criteriul pieţei. Organizarea pe produse. Organizarea combinată. Structuri ad-hoc ale activităţii de marketing.
Marketingul în era digitală
Cuvinte cheie: E-Business, E-Comerţ, E-Marketing, ofertă individualizată
Explozia Internetului. Tipuri noi de intermediari. Forme de individualizare a ofertei.
Neostrategii de marketing: E-Business, E-Comerţ, E-Marketing. Beneficii pentru cumpărători şi vânzători.
Dimensiuni globale ale marketingului
Cuvinte cheie: marketing global, mediul global de marketing, comerţ internaţional, integrare economică, program de marketing global.
Importanţa marketingului global. Mediul global de marketing: comerţul internaţional, mediul economic, mediul politico-legal, mediul cultural.
Integrarea economică multinaţională.
Decizii de marketing global: comportament de marketing global, programe de marketing global (selectarea pieţelor globale şi forme de penetrare pe pieţele globale).
Organizarea marketingului global.
Literatura de specialitate:
- Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucureşti, Teora, 1999, 1040 p.
- Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chişinău, ASEM, 1998, 380 p.
- Principiile marketingului/ P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. – ed. Europeană. – Bucureşti: Teora, 2001, 1135 p.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. . М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
Bibliografia selectivă:
- Anghel L. Marketing: curs. - Bucureşti: Ed. A.S.E., 2000
- Balan C. Cercetări de marketing: conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de marketing. - Bucureşti: Ed. A.S.E., 2000
- Belostecinic G. Concurenţă. Marketing. Competitivitate. - Chişinău: Ed. A.S.E.M., 1999
- Belostecinic G., Buzichevivi K. Parteneriatul în distribuţie.- Chişinău, ASEM, 2002, 154 p.
- Blythe Jim Comportamentul consumatorului : Strategii şi tactici. Atragerea clientelei. Reacţia consumatorului / trad. în l. rom. de Corneagă.-Bucureşti: Teora, 1999. 239 p.
- Boier R. Inovare şi succes: strategii de marketing pentru produse noi. - Iaşi: Sedcom Libris, 1997
- Boier R. Marketing: Comportamentul consumatorului. - Iaşi: Ed. GRAPHIX, 1994
- Bruhn M. – „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
- Bruhn Manfred Orientarea spre clienţi : temelia afacerii de succes / trad. Iacob Kerbalk. - Bucureşti: Ed. Economică, 2001. 336 p.
- Bruzeanu Marc Marketing direct : curs practic / Y. Le Men, M. Bruzeau ; tracducere de B. Scarpet. - Bucureşti : Teora, 2000. 190 p.
- Cătoiu I. Comportamentul consumatorului: Teorie şi practică. - Bucureşti, 1997
- Cetină I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor. – Bucureşti: Teora, 2001
- Dumitrescu L. Marketingul serviciilor. – Sibiu: Ed. IMAGO, 1998
- Florescu C., Balaure V. ş.a. Marketing, Bucureşti, 1992, 516 p.
- Macolm McDonald - „Marketing strategic”. Traducere din limba engleză. Editura Codecs Bucureşti 2000.
- Malcomete P. Marketing, Iaşi, 1993, 398 p.
- Munteanu V., Medrihan Gh. ş.a. Bazele marketingului, Iaşi, 1992, 353 p.
- Negoescu Gh. Marketing, politică, liberalism. - Galaţi: „Algoritm+”, 1998
- Olteanu V. Marketingul serviciilor: teorie şi practică, Bucureşti, Uranius, 2000, 317 p.
- Paina N. Cercetări de marketing. – Cluj-Napoca. Presa Universitară Clujeană, 1997
- Pop Nicolae Al. – „Marketing strategic”, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
- Popescu A.C. Marketing. – Bucureşti. Ed. A.S.E., 2000
- Popescu I.C. Comunicarea în marketing. Bucureşti: Ed. Uranius, 2002
- Popescu Ioana Cccilia Metode calitative utilizate în cercetările de marketing - Bucureşti : Ed. A.S.E., 2000. 66 p.
- Sasu C. Marketing internaţional. – Iaşi: POLIROM, 2001
- Zaharia Răzvan (coordonator) – „Marketing strategic. Suport de curs”, Editura A.S.E. Bucureşti,2002.
Literatura în limba rusă:
- Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
- Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М. Издат группа, 1997г.
- Ансофф И. Новая корпоративная стратеги. Питер СПб, 1999.
- Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов к успеху: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998
- Дойл П. Маркетинговое управление стратегии. Питер СПб, 1999.
- Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Изд. АСТ, 2001
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер, 2000
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - Санкт-Петербург: Питер, 1999
- Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: Изд. АО «Coruna», 1994
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ под ред. В.А.Асунина. – Москва, 2002
- Маркова В. Маркетинг услуг. Москва. Финансы и статистика. 1996
- Песоцкая Е. Маркетинг услуг. - Санкт-Петербург: Питер, 2000
- Черчиль Г. Маркетинговые исследования. – Санкт-Петербург: Питер, 2000
- Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000.
